En este artículo exploraremos qué es el marketing de influencers, sus fundamentos, estrategias clave y el potencial que ofrece para las marcas
El Marketing de Influencers es una estrategia de marketing que se centra en colaborar con individuos influyentes dentro de un nicho específico para promover una marca, producto o servicio. Estos influencers, a través de su credibilidad y relación con sus seguidores, pueden generar un impacto positivo en las decisiones de compra de la audiencia objetivo. Las agencias de marketing reconocen el poder del Marketing de Influencia como una herramienta eficaz para impulsar el rendimiento de las empresas. Los influencers actúan como embajadores de marca, conectando con su público de manera auténtica y efectiva, lo que se traduce en resultados tangibles como:
- Aumento del conocimiento de marca: Los influencers exponen la marca a una audiencia más amplia, generando mayor visibilidad y reconocimiento.
- Mejora de la imagen de marca: La asociación con influencers relevantes refuerza la imagen de marca, asociándola con valores positivos y atributos atractivos para el público objetivo.
- Generación de leads: Las campañas de Marketing de Influencia bien planificadas pueden atraer nuevos clientes potenciales interesados en la marca y sus productos o servicios.
- Impulso a las ventas: La influencia de los influencers puede incitar a sus seguidores a realizar compras, generando un aumento en las ventas de la marca.
- Fidelización de clientes: Los influencers pueden fortalecer la relación con los clientes existentes, fomentando la lealtad y la defensa de la marca.
El Huffington Post aporta un elemento adicional a la definición del Marketing de Influencia, destacando la capacidad de los influencers para impactar en la imagen de la marca. De esta manera, el Marketing de Influencia se convierte en una herramienta estratégica para construir una reputación positiva y sólida.
Dos modelos para practicar el Marketing de Influencers:
El Marketing de Influencia se puede implementar de dos maneras, siguiendo dos modelos de medios conocidos en el marketing tradicional: paid media y earned media.
1. Paid media (Medios pagados):
En este modelo, los influencers digitales son remunerados por realizar campañas o acciones enfocadas en la promoción de un producto, servicio o marca. A diferencia de un anuncio tradicional, donde la celebridad simplemente “presta” su fama a la campaña, el Marketing de Influencia requiere una sinergia entre el influencer y la marca, con un alineamiento en cuanto a posicionamiento y valores. La clave reside en que el mensaje se transmite al público del influencer, creando una conexión genuina y relevante. Por lo tanto, este modelo se asemeja a un trabajo de publicidad por parte de la marca que contrata al influencer.
2. Earned media (Medios ganados):
En este modelo, los influencers digitales se involucran como socios, recibiendo una contraprestación no financiera. A menudo, la promoción de un producto, servicio o marca resulta beneficiosa para los influencers, ya que les permite obtener mayor visibilidad, prestigio, acceso a eventos o personas, o cualquier otro beneficio intangible. Este modelo se asemeja a un trabajo de relaciones públicas por parte de la marca que propone la asociación.
El diferencial del Marketing de Influencers
La publicidad tradicional ha perdido fuerza debido a su enfoque en interrumpir abruptamente a las personas. Intervalos comerciales en televisión y radio, pop-ups en sitios web y otras formas de publicidad intrusiva han generado rechazo entre los consumidores. Esta tendencia no es nueva, ya que lleva décadas presente. En 1961, Brasil incluso implementó una ley que limitaba el tiempo de los comerciales de televisión a tres minutos, ley que posteriormente fue derogada.
Según Social Media Today, el 45% de los usuarios de internet en América Latina (incluido Brasil) utilizan bloqueadores de anuncios en sus computadoras de escritorio o dispositivos móviles. El motivo principal para esta adopción es el exceso de anuncios invasivos.
El Marketing de Influencers, por otro lado, no enfrenta este problema. La forma en que se transmite el mensaje comercial no se basa en la interrupción, sino en la confianza que el influencer ha construido con su audiencia. Esta confianza es tan importante que los influencers generalmente son selectivos con las campañas que aceptan, y mucho menos permiten que las marcas dicten la forma en que se transmitirá el mensaje. Si una acción comercial genera una respuesta negativa de su audiencia, el daño a su principal activo (su público) podría ser irreparable.
En resumen, la originalidad, la legitimidad y la confianza son los pilares que sustentan el éxito del Marketing de Influencia. Al comprender y aprovechar estas cualidades, las marcas pueden establecer conexiones genuinas con sus audiencias objetivo y lograr resultados duraderos.
¿Por qué el Marketing de Influencers está en auge?
Por todas las razones expuestas en este post, el Influencer Marketing, como se le llama originalmente en inglés— seguirá creciendo según las previsiones globales. De acuerdo con datos de Influencer Marketing Hub, la inversión en esta estrategia aumentó de US$1,7 mil millones a US$13,8 mil millones entre 2016 y 2021. Y según la investigación anual de mercado realizada por nuestro equipo en 2022, el 67% de las marcas planean aumentar su presupuesto destinado a campañas con influencers en 2023, el 27% planea mantener la misma inversión y solo el 6% planea reducirla.
El principal factor que impulsa el crecimiento del Marketing de Influencia es su efectividad en la generación de resultados tangibles para las empresas. El ROI (retorno sobre la inversión) en países donde el método está consolidado es de 6,5. Esto significa que las marcas que realizan acciones con influencers obtienen un retorno de US$6,50 por cada dólar invertido. Este es el retorno promedio. En el ranking de empresas que obtienen los mejores resultados, el grupo que corresponde al 13% más exitoso tiene un retorno de alrededor de 20 por 1. Estos datos provienen de un estudio de Tomoson.
El ROI se optimiza en el Marketing de Influencia porque los gastos son más bajos con influencers digitales que con la publicidad tradicional en medios masivos. Según Linqia, el 87% de las campañas realizadas con influencers en los Estados Unidos tienen un presupuesto inferior a US$100 mil.
¿Por qué el Marketing de Influencia está en auge en Brasil?
Los influencers digitales están presentes en diversas plataformas, especialmente en YouTube, Instagram y TikTok. En todas ellas, la penetración en Brasil es significativa.
Según un estudio de Comscore, Brasil es el tercer país del mundo que más consume redes sociales. Con 131.506 millones de cuentas activas y 356 mil millones de minutos consumidos en las redes en diciembre de 2022 (equivalente a 46 horas de conexión por usuario al mes), queda claro que los brasileños son grandes consumidores de redes sociales y, por ende, de influencia digital.
Siguiendo esta lógica, si los principales influencers del país son muy activos en las plataformas donde los brasileños pasan la mayor parte de su tiempo, es fácil explicar por qué estos creadores de contenido logran tener tanta audiencia.
¿Cómo practicar Marketing de Influencia?
Si bien el principio del Marketing de Influencia es simple, las numerosas variables de la operación y el hecho de que no se trata de una ciencia exacta requieren experiencia y conocimientos especializados. En términos generales, el Marketing de Influencia exige que los profesionales dominen cinco etapas:
1. Planificación de la acción
Al igual que en cualquier actividad de marketing, el punto de partida es la planificación. Es necesario establecer objetivos claros, definir el público objetivo y desarrollar el mensaje principal que se desea transmitir. Esta información servirá como base para crear el briefing que se enviará a los influencers.
2. Reclutamiento de influencers
En el pasado, era posible seleccionar influencers manualmente utilizando Google y las herramientas de búsqueda de las redes sociales. Sin embargo, en la actualidad, el volumen de datos es demasiado grande y este trabajo requiere el uso de softwares que utilicen robots para capturar y organizar datos, como la Plataforma Influency.me.
Los influencers generalmente se clasifican por su número de seguidores. Si bien no existe una definición universal para cada categoría, en general se utilizan los siguientes parámetros:
- Nano influencers: Menos de 10.000 seguidores
- Micro influencers: Entre 10.000 y 50.000 seguidores
- Meso influencers: Entre 50.000 y 250.000 seguidores
- Macro influencers: Entre 250.000 y 1 millón de seguidores
- Mega influencers: Más de 1 millón de seguidores
Es importante elegir influencers que se alineen con los valores de la marca y que tengan una audiencia relevante para el público objetivo. También es importante considerar el tipo de contenido que crea el influencer y su nivel de engagement con su audiencia.
3. Selección de influencers
Los softwares de selección de influencers ayudan a filtrar a los candidatos adecuados. En este punto, es importante considerar los “tres Rs de la influencia”, un concepto originalmente en inglés:
- Relevance (Relevancia): Consiste en evaluar si el influencer es alguien importante en el segmento de la marca que pretende contratarlo.
- Reach (Alcance): Consiste en evaluar si la cantidad y la calidad de las personas que el influencer alcanza son relevantes para la marca.
- Resonance (Resonancia): Consiste en evaluar si el contenido que el influencer crea es relevante para la audiencia y si realmente genera impacto positivo, es decir, si se difunde y genera engagement entre las personas.
Por lo tanto, en esta etapa, es fundamental considerar el público objetivo y elegir los perfiles que mejor se conecten con él. Es posible filtrar a los influencers por nicho, ubicación geográfica, género, edad, etc. Finalmente, se debe contactar con los perfiles seleccionados y negociar los términos de la colaboración.
4. Ejecución de la campaña
Una vez definido el casting de influencers, se puede proceder a la ejecución de la campaña. Esto implica establecer el cronograma de publicaciones, esperar a que los influencers produzcan el contenido y aprobar las publicaciones.
5. Medición de resultados
Una vez finalizada la campaña, es necesario recopilar los datos de las publicaciones de los influencers y elaborar un informe para analizar los resultados de la campaña. En este punto, es importante evaluar el rendimiento de cada influencer de forma individual para identificar cuál de ellos generó mejores resultados y comprender si utilizó algún tipo de disparador específico que pueda replicarse en futuras campañas con otros influencers.
Principales Métricas/KPIs del Marketing de Influencers
Alcance: El número de personas a las que se ha expuesto el contenido generado por el influencer.
Engagement/Compromiso: La cantidad de interacciones que recibe el contenido, como me gusta, comentarios y compartidos.
Conversiones: El número de acciones deseadas realizadas por los seguidores después de ser expuestos al contenido del influencer, como hacer una compra, suscribirse o registrarse.
ROI (Retorno de la Inversión): La relación entre los ingresos generados y los costos asociados con la campaña de marketing de influencers.
La historia del Marketing de Influencers: De los primeros avales a la era digital
Las raíces del Marketing de Influencia se remontan al siglo XIX, cuando las marcas estadounidenses comenzaron a contratar celebridades para promocionar sus productos. En ese período, la popularidad de las películas exhibidas en el cine amplió el poder de influencia de los actores y actrices. Consecuentemente, los fans comenzaron a imitar a las estrellas que veían en la pantalla del cine.
Contemporáneo de Charles Chaplin, el comediante Fatty Arbuckle fue uno de los primeros en actuar de esta manera, aún dentro del modelo de “niño portavoz”. Aunque no es exactamente lo que se ve como Marketing de Influencia hoy en día, se puede decir que las celebridades que protagonizaban campañas publicitarias fueron el embrión de este tipo de publicidad. Después de él, muchos otros actores hicieron lo mismo, transformando esta actividad en una industria no sólo en los Estados Unidos, sino en todo el mundo.
En 1931, Coca-Cola creó lo que parece haber sido el primer influencer artificial de todos los tiempos. Papá Noel es una leyenda que se remonta al siglo XVII. Sin embargo, Papá Noel vestido de rojo y blanco como lo conocemos hoy es una creación de Coca-Cola. Lo que cambia es el contexto del mundo digital y las herramientas disponibles.
A lo largo de la década de 1950, los profesionales de la publicidad comenzaron a vender nuevos estilos de vida. En lugar de mostrar a los consumidores las características de los productos, la publicidad se reinventó y apostó por un enfoque más moderno.
A lo largo del siglo XX, el interés por la psicología aumentó, ya que las personas buscaban comprender las fuerzas que influían en el comportamiento de compra de la sociedad. Se desarrollaron estudios de referencia en este campo y en el ámbito de la comunicación. Uno de ellos fue el relato histórico sobre la influencia personal, publicado en 1955 por Lazarsfeld y Katz. En él, los autores teorizan que las ideas se mueven de los medios de comunicación al público en general a través de canales llamados “líderes de opinión”. El estudio observa que estos líderes son exitosos en el cambio del comportamiento y las creencias de los demás, debido a su similitud con aquellos a los que influencian.
Todo esto fue antes de que Internet entrara en escena, abriendo el camino para Orkut, Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, etc. Con la llegada de las redes sociales y la descentralización de los canales de comunicación, la práctica cambió no sólo la teoría, sino también la forma en que se produce la comunicación. Y los influencers digitales han transformado el marketing digital en lo que es hoy en día.
Futuro del Marketing de Influencers
El marketing de influencers continuará evolucionando a medida que las plataformas de redes sociales y el comportamiento del consumidor cambien. Se espera que haya un mayor enfoque en la transparencia y la autenticidad, así como un aumento en la regulación y la profesionalización de la industria. Además, se prevé que surjan nuevas formas de colaboración entre marcas e influencers, como el uso de la realidad aumentada y la inteligencia artificial.
En resumen, el marketing de influencers es una estrategia poderosa y en constante evolución que permite a las marcas llegar a sus audiencias de una manera auténtica y efectiva. Al entender los fundamentos, implementar estrategias clave y aprovechar el potencial de esta disciplina, las marcas pueden impulsar su presencia en línea y lograr resultados significativos en su marketing digital.
Encuentra los influencers más relevantes para tu marca, gestiona tus campañas y obtén informes en tiempo real, todo en un solo lugar con Influency.me, la plataforma de Influencer Marketing que optimiza todas las etapas de tus campañas de publicidad con influencers