La medición de resultados va más allá de la simple selección aleatoria de métricas de marketing de influencers. Mucho más importante que eso es asociar los indicadores elegidos con los objetivos que llevaron a su empresa a tomar acciones en alianza con influencers.
Lo que encontrarás en este post es un guión que mezcla la experiencia que el equipo de Influency.me ha tenido en campañas con marcas de todos los tamaños y el estudio que hicimos sobre el tema. Es, por lo tanto, una suma de teoría y práctica: el mundo ideal al lado del mundo real.
El punto de partida para la definición de indicadores es la planificación de la propia campaña de marketing de influencers. Antes de definir qué números indicarán el rendimiento de las acciones, debes estipular qué es exactamente lo que deseas medir.
A diferencia de lo que sucedía no hace mucho, en la era offline del marketing, cuando la escasez de datos era un problema, hoy es el exceso de números lo que confunde a los directivos. Las plataformas sociales proporcionan datos a montones, por lo que es fácil perderse.
La mayoría de las empresas que practican el marketing de influencers tienen uno de estos dos objetivos principales: reconocimiento de marca y algún tipo de conversión, que puede ser en el registro o en las ventas. Creamos, entonces, una pirámide invertida que ilustra estos objetivos más frecuentes.
Indicadores para cada objetivo
Para traducir estos objetivos principales en indicadores y métricas de desempeño, agregamos a nuestra experiencia de mercado el contenido de algunos sitios web internacionales generalistas o especializados, como Forbes, Social Media Examiner, Talking Influence, Scrunch y Kolsquare. Con eso en mente, hemos enumerado los indicadores apropiados para cada uno de estos objetivos a continuación.
Indicadores de brand awareness
1. Alcance
El primer grupo de indicadores y métricas está directamente relacionado con el alcance de los mensajes publicados en los posts creados en la campaña. Se pueden medir con indicadores como:
- Impresiones del post, que indican cuántas veces se vio o se mostró una publicación a los usuarios. Es importante recordar que, en muchos casos, estos datos solo los obtiene el titular de la cuenta. Por lo tanto, solo un acuerdo, o incluso una relación cercana con el influencer te permitirá a ti, como gerente de marca, tener acceso a estos datos en detalle.
- Las visualizaciones de vídeos o incluso audios, en el caso de los podcasts, tienen características similares a las impresiones. Es interesante señalar que existen “subindicadores” de reproducciones, como los que detallan el porcentaje de usuarios que vieron el video hasta el final, cantidad de minutos consumidos y otros. Al igual que las impresiones, estas métricas son privadas y debes negociar con los influencers para obtenerlas.
2. Engagement
Cuando las acciones se enfocan en las redes sociales, es posible medir el éxito de las campañas básicamente por los indicadores que brindan estas redes, tales como:
- Likes y otras reacciones en Facebook, Instagram, Twitter, YouTube u otras redes sociales.
- Acciones o retweets, que deberían tener un peso especial porque las personas no solo hicieron clic, sino que transmitieron el mensaje.
- Comentarios, que deben ser analizados no solo cuantitativamente sino también cualitativamente.
- Menciones, que también debe considerar el contexto en el que se realizó, ya que puede ser positivo o negativo.
- Clics, especialmente cuando el objetivo es generar tráfico.
3. Tráfico
En muchos casos, las empresas buscan generar tráfico a sus sitios web a partir de las activaciones de los creadores en las redes sociales. En estos casos, es importante utilizar enlaces de seguimiento. Algunos indicadores de Analytics ayudan a medir aspectos muy específicos:
- Nuevos usuarios que han visitado tu sitio web, es decir, estas son personas que nunca antes han estado en tu página y, por lo tanto, te “descubrieron”;
- Número total de sesiones, considerando que cada vez que un usuario diferente visita tu sitio cuenta como una visita. En el tiempo: si el mismo usuario regresa media hora después de la última visita, también cuenta como una nueva sesión;
- Cantidad total de páginas vistas, que es la cantidad total de páginas que se cargaron durante un período determinado;
- Tiempo en el sitio, que indica cuántos minutos pasaron los usuarios en el sitio web, en promedio;
Referencia de aliados, que muestra cuántos usuarios llegaron a tu sitio web al hacer clic en enlaces en sitios web y redes sociales de influencers.
4. Indicadores de conversión
- Ventas: esta es la relación más directa con el retorno de la inversión. Consiste en analizar el volumen de ventas generado en un periodo determinado. Se pueden medir por número de clientes o la facturación;
- Enlaces de afiliados: los influencers pueden funcionar perfectamente como afiliados, dirigiendo su audiencia a sitios de ventas a través de enlaces rastreados capaces de identificar la fuente del comprador;
- Códigos promocionales: sirven para estimular promociones, por supuesto, pero también sirven para contar cuántas ventas generó un determinado influencer. Para ello, basta con que se genere un código exclusivo para cada influencer;
- Descargas de un producto, como una aplicación, un libro electrónico o una plantilla. De esta forma, podrás conocer, también a través del seguimiento de enlaces, el origen del lead.Incluso puedes medir el ritmo de crecimiento de tu base.
Un estudio de Linqia muestra qué métricas adoptan con mayor frecuencia las empresas estadounidenses. El engagement aparece en primer lugar, seguido de clics, impresiones, conversiones, alcance y venta de productos.
Conociendo los conceptos presentados en este post, es más fácil interpretar este gráfico. Simplemente indica que los objetivos relacionados con el conocimiento de la marca son los más comúnmente adoptados por las empresas en los Estados Unidos. Lo que no quiere decir que sean los más importantes para toda empresa. Después de todo, cada empresa tiene sus objetivos muy específicos.
Cálculo del retorno de la inversión
Cuando hablamos de ROI, conceptualmente estamos hablando de retorno financiero. Si el retorno es intangible, ciertamente es valioso, pero no debería llamarse ROI. La agencia de marketing estadounidense Media Kix, una de las más importantes del mundo, también utiliza la fórmula tradicional de ROI para la publicidad con influencers. Nos inspiramos en ella para sugerir este modelo:
Retorno obtenido en ingresos ($) / Total invertido en la campaña ($) x 100
Por ejemplo, supongamos que tu empresa ha invertido $50,000.00 en una campaña de marketing de influencers. Supongamos que, al final de la campaña, ha generado $200,000.00 en ingresos. El ROI en este caso fue del 400%.
Ejemplo:
$ 400.000,00 / $ 50.000,00 x 100 = 400%
Cuando se trata de ROI, no es obligatorio, pero es conveniente trabajar con una meta para cada campaña. Esta meta puede ser estipulada en porcentaje (como en el ejemplo anterior) o en dólares (en moneda local). Algunas empresas también optan por determinar un número de clientes solo para que las personas involucradas puedan hacer un conteo más fácil.
El Content Marketing Institute recomienda seguir las siguientes mejores prácticas al definir los objetivos de una campaña de marketing de influencers:
- Se específico. Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar tus ingresos, define exactamente la cantidad a lograr para que el ROI objetivo sea claro;
- Establece una línea de tiempo. Es decir, dejar en claro la fecha límite para lograr ese objetivo, lo que determina automáticamente la fecha límite de la campaña;
- Establece metas alcanzables para que el programa con influencers no esté condenado al fracaso por falta de sentido de la realidad.
Conclusión
La elección de los indicadores de desempeño comienza al planificar una campaña de marketing de influencers. Al fin y al cabo, los indicadores son sólo una forma de medir si se han alcanzado o no los objetivos planteados inicialmente.
DESCARGA GRATIS EL EBOOK:
REMUNERACIÓN DE INFLUENCERS ¿Cómo calcular el valor justo y obtener ROI?
